Die Entwicklung der Marketingdisziplin: Wandel der by Philipp Sepehr

By Philipp Sepehr

Das advertising hat in den vergangenen Jahrzehnten eine rasante Verbreitung und Akzeptanz im deutschsprachigen Raum erfahren. Mittlerweile wird die Bedeutung einer konsequenten Marktorientierung in der Praxis von den meisten Unternehmen erkannt. Mit Blick auf die Wissenschaft zeugen mehr als a hundred and forty Marketing-Lehrstühle an deutschsprachigen Hochschulen von der Erfolgsgeschichte der Disziplin. Dabei ist das advertising and marketing nie statisch gewesen, sondern wurde im Laufe der Zeit durch vielfältige gesellschaftliche Neuerungen und ökonomische Umbrüche geprägt. Für das advertising trifft daher die Aussage zu: Nichts ist stetiger als der Wandel. Dies gilt für den Blick zurück ebenso wie für die zukünftige Entwicklung des Faches.

Vor diesem Hintergrund skizziert Philipp Sepehr die bisherigen Entwicklungslinien des advertising im deutschsprachigen Raum, beleuchtet die zentralen Herausforderungen der Gegenwart und diskutiert die zukünftigen Perspektiven der Disziplin.

In einem einleitenden Beitrag blickt Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert auf nunmehr 50 Jahre Marketinggeschichte zurück, die er als Gründer des ersten Instituts für advertising an einer deutschen Universität unmittelbar erlebt und wesentlich mitgestaltet hat. Er beschreibt die Entwicklungen, die „seine“ Disziplin durchlaufen hat, aus eigener Erfahrung und erinnert sich dabei auch an persönliche Erlebnisse.

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Jahrhundert, München 1999, S. 4 f; SABEL spricht von einem „immanenten Entfaltungsprozess der Marketing-Disziplin“. Vgl. , Geschichte des Marketing in Deutschland, in: LINGENFELDER, M. ), 100 Jahre Betriebswirtschaftslehre in Deutsch(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) P. 7 Als Folge gab es in der Vergangenheit immer wieder Bestrebungen, den Gegenstands- bzw. 8 Eine vergleichende Betrachtung der Definitionen der AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) aus den Jahren 1960 und 2007 verdeutlicht, wie sich die Sichtweise der zentralen Marketingmerkmale über diesen Zeitraum verändert hat (vgl.

In: Journal of Marketing, Vol. 15, Nr. 3, 1951, S. , The Nature and Scope of Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 40, Nr. 3, 1976, S. , in: Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 35. , Nr. 3, 1983, S. 185 ff. 34 Vgl. , a. a. , S. 310. 35 Als Ausnahme sind Marketinglehrbücher zu nennen, die häufig ein einführendes Kapitel zur Historie des Marketing sowie ein Kapitel zum Ausblick enthalten. Vgl. , Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O. Zwar umfassen Arbeiten zur Historie des Marketing i.

S. 5. 30 Vgl. ebenda, S. 5. 31 Vgl. , Geschichte der Marketing-Theorie. Historische Einführung in die MarketingLehre, Frankfurt a. M. 1996, S. 29. , Think! Strategische Unternehmensführung statt Kurzfrist-Denke, Frankfurt a. M. 2004, S. 15. 33 Entsprechende Arbeiten sind in allen Dekaden seit Beginn des 20. Jahrhunderts zu finden. 34 Als Konsequenz findet sich in der Literatur eine beachtliche Vielzahl an Veröffentlichungen, die den Wandel der Marketingdisziplin thematisieren. 35 Aus diesem Grund erfolgt zunächst eine isolierte Betrachtung der Forschungsansätze und -defizite der drei Themenfelder.

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