Die ergrauende Werbung: Altersbilder und werbesprachliche by Susanne Femers

By Susanne Femers

Werbung hat die iteration 50 plus für sich entdeckt. Es scheint, als werde sie so grau wie ihre zukünftige Hauptzielgruppe – die Alten. Aber wie sieht die Repräsentation von adjust in der Werbung aus? Diese Frage conflict leitend für eine Inhaltsanalyse von Werbeanzeigen in Publikumsmedien. Ergebnis der Studie ist, dass sich für die Vermarktung altersexklusiver Produkte stereotype Altersbilder mit geringem Realitätsgehalt in den Branchen Gesundheit, Kosmetik und Versicherungen finden. Sehr heterogene und auch sehr optimistic Leitbilder vom regulate dominieren dagegen die Kommunikation für altersinklusive Produkte, die nicht speziell für Alte kreiert sind, für die aber Alte in der Werbung eingesetzt werden. Insgesamt weist die Studie ein beachtliches Spektrum von Altersbildern und –rollen auf: Alte sind in der Werbung tatsächlich präsent, sie ist additionally grauer geworden. Gleichzeitig sind die kommunizierten Altersbilder aber so facettenreich, dass die Werbung mit Alten und für Alte heute als grau und bunt zugleich gelten kann.

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Ihrer Untersuchung nach gab und gibt es auch im Alter zwei Kulturen. Die Reproduktion entsprechender Klischees kann man auch in der werbesprachlichen Inszenierung der Anzeigen von Mercedes-Benz erkennen. Dass dies kein Einzelfall ist, sondern einer Regelinszenierung von unterschiedlichen Rollenbildern für Männer und Frauen folgt, ist die Ansicht der Germanistikprofessorin Schlaffer (2003) aufgrund von Literaturanalysen. Dies ist für die Werbung allerdings noch genauer zu untersuchen. Für die Analyse des redaktionellen Raums von Medien liegen solche empirischen Arbeiten bereits vor (vgl.

Die A-Klasse von Mercedes-Benz mit ihrem schwungvollen Design, dem großzügig gestalteten Innenraum und dem üppigen Sicherheitspaket ist genau das Richtige, um dann und wann die Kinder zu besuchen. Und von der Tochter die anerkennenden Worte zu hören: Wie hast Du das damals bloß geschafft, mit vier Kindern. Wir freuen uns auf Ihren Besuch. Die aktuellen Anzeigen von Mercedes-Benz repräsentieren, dass Alter sich für Frauen und Männer anders darstellt. Der Kulturanalyse Schlaffers zu Folge (vgl. Schlaffer 2003), hat historisch gesehen die Art, wie Männer sich das Alter ausmalten und wie Frauen es erlebten und erleben, wenig miteinander zu tun.

Abb. 3: Motive aus dem Werbespot der Versicherung Swica 20036 Aus den diskutierten Trends, Befunden und Diskussionen um Einzelbeispiele lässt sich für die gegenwärtige Werbepraxis eine deutliche und auch moralisch untermalte Forderung ableiten: „Marketing und Werbung müssen (…) Alter als Marke besetzen im Sinne einer Bereitstellung von Identifikationsangeboten“ so Knoll-Stobbe (2005, 243). Wenn das so ist, dann muss diese zu schaffende Markenwelt allerdings Raum geben für die unterschiedlichsten Identifikationsmuster, der Neuen Alten und der Alten Alten, mit all den unterschiedlichen Typen und Altersentwürfen, die heute gelebt werden.

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